Autor: Felipe Areyuna Máster en Gestión Deportiva Universidad Politécnica de Valencia España.
Uno de los elementos más importantes y atractivos de un producto deportivo es su marca. Como definición podemos utilizar la del autor Phillip Kotler quien señala que una marca es un nombre, término, señal, símbolo, diseño o combinación de dichos elementos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de la competencia. Todos podemos apreciar las marcas en los productos que nos rodean, y cada una de ellas más allá de la distinción que entrega a cada producto, han sido creadas para diferenciar los productos a los cuales denominan. En deporte, la marca es fundamental y en su consolidación influyen dos aristas claves. Por un lado, la gran influencia de las comunicaciones ha provocado que las marcas mejor proyectadas sean las más reconocidas, y por otro lado, la preponderancia de lo subjetivo y emocional que se observa en el consumo del deporte, ya que cuando los bienes y servicios deportivos se asemejan en muchos aspectos y cuesta diferenciarlos, priman los factores psicológicos como las preferencias y gustos para que los consumidores tomen una decisión. Veamos las aristas mencionadas con dos ejemplos. En primer lugar, imagine que desea inscribirse en un gimnasio y piense en dos gimnasios fitness en su ciudad o región. Considere que ambos ofertan servicios similares. Luego reflexione sobre lo que proyecta cada marca, su prestigio, su reconocimiento y cómo usted la ve desde el aspecto emocional, la que le parece más cercana, le representa más en estilo o simplemente le hace sentir bien cuando ha tenido la oportunidad de ser atendido o de acuerdo a lo que le han comentado acerca de estos negocios. En segundo lugar, considere a una joven adolescente que va a una tienda deportiva a adquirir guantes de portera de fútbol encontrando productos muy similares en calidad y que permiten un gran desempeño en la cancha. Ahora piense qué proyectan comunicacionalmente las marcas de los gimnasios y de los guantes. Pues bien, en ambos ejemplos, donde la oferta tangible es similar en calidad y prestación, lo que finalmente determinará la decisión del consumidor es su valor intangible o emocional, ya que la marca se conecta con el corazón y la mente del consumidor. De esta forma, Ud. puede elegir el gimnasio fitness Smart Fit porque le inspira desafío, superación, vanguardia y piensa que le hará sentir importante en todo momento, mientras la joven futbolista podría elegir los guantes adidas que usa la arquera Christiane Endler porque le parece una marca más dinámica, innovadora y que proyecta el estilo y seguridad de la portera de la selección chilena. Considerando lo expuesto, abordemos la dinámica entre las marcas y el deporte.
Marcas al servicio del deporte.
Debemos tener en cuenta que, en deporte, el consumidor no sólo aprecia el producto principal sino también valora a la marca que representa a la organización en su totalidad. No basta que la prestación principal genere alta satisfacción, sino que la organización en su conjunto aporte a este propósito. Es precisamente aquí donde las marcas están al servicio del deporte, ya que envuelven el sentido de una organización deportiva con dos dimensiones esenciales. La dimensión interna que representa la identidad de una organización, la cual debe corresponder con sus ideales, valores, propósitos y que se proyecta a través de mensajes, logos y símbolos que deben perdurar en el tiempo, por ende, deben diseñarse con bastante cuidado. Por su parte la dimensión externa, representa la percepción de los consumidores, la cual para que sea positiva, debe corresponder a un reconocimiento integral, es decir, todos sus productos y prestaciones junto al recurso humano deben ser coherentes y seguir una política y estrategia de empresa. Esta dinámica es preponderante en el mundo del deporte actual, ya que los consumidores de deporte buscan sentir emoción, sentirse bien y vivir experiencias confortables con un soporte de alta calidad. Cuando lo viven no lo olvidan y recuerdan a las marcas porque provocaron sensaciones positivas a través de la calidad total de su servicio, en otras palabras, a través de una experiencia total de marca. De esta forma, cuando una marca se concibe desde la estrategia corporativa de la empresa y en términos de diseño es atractiva, es posible que haya combinado algunas características ideales como lo son un nombre breve; una identidad que evoca beneficios o cualidades del producto; una tipografía que queda grabada en la memoria o que puede registrarse porque es original, entonces hablamos de una marca que cumple con los propósitos de la organización. Si bien podríamos pensar que gran parte de la tarea está hecha, en el mundo del deporte esto no termina aquí.
El deporte al servicio de las marcas
El marketing deportivo es la aplicación del marketing en el sector deporte y tiene dos enfoques que explican el gran potencial de la industria deportiva y precisamente se vincula a las marcas. El marketing del deporte incluye las actividades que realizan organizaciones deportivas para desarrollar sus ofertas en función de necesidades del consumidor llevando a cabo diversas acciones como diseño de productos, diseño de marca, publicidad, distribución, etc. Por ejemplo, la marca de raquetas de tenis Head, constantemente realiza acciones de marketing para estudiar las necesidades del tenista y diseña modelos que atiendan dichas necesidades en distintos niveles desde el amateur al profesional. Luego gestiona la comunicación para dar a conocer sus productos al cliente final. O un club de fútbol profesional que produce sus partidos de local generando un espectáculo atractivo que anime a los hinchas y seguidores a comprar tickets y asistir al estadio. El otro enfoque es el marketing a través del deporte el cual se refiere a todas las actividades que empresas de distinta naturaleza realizan al utilizar al deporte como vehículo de promoción para sus marcas, lo cual es consecuencia del reconocimiento de productos deportivos de alto valor e interés social, conectando públicos más allá de lo deportivo. Considere cómo en la actualidad distintas marcas buscan asociarse a marcas deportivas de alto valor para recibir beneficios. Por ejemplo, Banco BICE patrocinando a Universidad Católica para vincularse a un segmento de mercado de alto poder adquisitivo o Mitsubishi Motors auspiciando la Maratón de Santiago para consolidar su marca en Chile. Estos ejemplos reflejan el interés que distintas organizaciones han puesto sobre el deporte para aportar a sus propósitos corporativos. Es aquí donde observamos cómo el deporte está al servicio de las marcas que utilizan la plataforma de la industria del deporte para obtener beneficios como reconocimiento, posicionamiento o aumento de ventas, entre otros.
Los beneficios de crear una marca deportiva con alto valor, no sólo se determinan por nuestro público objetivo, debemos ir más allá y visualizar las posibilidades de obtener beneficios cuando distintas empresas e instituciones se interesan en utilizar nuestro producto o actividad como vehículo de promoción. Todo producto deportivo, como lo es una organización, un deportista, un complejo deportivo, un club o actividad, debe reflexionar sobre su marca, visualizando y proyectando relaciones con sus clientes directos y también con otros actores del mercado.
En un comienzo una marca nueva necesitará recursos en el corto plazo y deseará obtener patrocinios sin discriminar a sus potenciales socios. En el futuro, si la marca se consolida en el tiempo, es posible que pueda seleccionar a sus socios comerciales, ya que ha alcanzado un posicionamiento importante que le permita elegir entre distintas opciones pudiendo optar por aquellos con cualidades que condicen con su identidad y valores corporativos, es decir, la marca integralmente habrá alcanzado un gran reconocimiento y valor de mercado.