Autor: Felipe Areyuna A. Máster en Gestión de Empresas Deportivas, Universidad Politécnica de Valencia, España.
La complejidad del producto deporte se expresa en uno de sus aspectos principales como lo es la fidelidad a la actividad. La fidelidad no se vincula exclusivamente al éxito o el fracaso en el resultado deportivo, es una concepción más amplia que implica el análisis de las necesidades y requerimientos del consumidor deportivo yendo más allá del triunfo o la derrota.
El consumidor deportivo se distingue por tener un alto conocimiento, el cual se origina por el gran acceso a la información que caracteriza a un mundo globalizado como el de hoy. En consecuencia, actúa exigiendo mayor calidad en los productos que consume ya sean bienes o servicios. Por ejemplo, un tenista aficionado no cambiará constantemente su raqueta como rota el número uno en el ranking ATP, sí lo hará cuando sienta que la raqueta no le satisface en peso, libras del encordado o sensación en el golpe. Si bien la publicidad y la exposición mediática de los jugadores profesionales son factores que influyen, el tenista aficionado espera satisfacer sus requerimientos más que utilizar el implemento o la indumentaria de moda. Otro ejemplo notable son los equipos de fútbol y sus hinchas donde la fidelidad continúa tanto en el éxito como en la derrota, afectándose sólo la configuración del consumo, digamos, si el equipo no tiene éxito, puede bajar su nivel de asistencia o su gasto en objetos promocionales del club como camisetas, banderas, chapitas o revistas pero su “amor” al club no cambiará.
Considerando lo anterior, es imprescindible que los gestores deportivos consideren a los hinchas, socios, abonados, accionistas, consumidores y asociados, como un público objetivo al cual deben entregar beneficios o extensiones del producto principal, fortaleciendo la relación con la organización y propiciando una fidelidad no dependiente únicamente al resultado.
El consumidor deportivo evolucionó y se muestra como un rebelde justificado capaz de cambiar el uso bienes o servicios o incluso modificar su nivel de uso o compra, pero mantendrá un nivel de compromiso importante. Esto siempre será positivo, ya que este comportamiento beneficiará a las organizaciones deportivas que tienen como propósito entregar un producto de alta calidad. A la vez, los consumidores deportivos no cambiarán rápidamente de actividad si hablamos de un practicante de deporte.
La gestión del deporte profesional nos lleva a comprender el mercado deportivo por su complejidad y constante evolución, ya que debemos tener claro desde la idea básica de producto hasta la posición de la organización deportiva en el largo plazo. Es la manera de unificar nuestras ideas para la satisfacción de necesidades identificadas que se originan en aspectos subjetivos como emociones y pasiones por el deporte pero que finalmente se traducen en requerimientos específicos y complementarios a la actividad principal como lo que ocurre con alguien que gusta de la natación y que exige no sólo una piscina en buenas condiciones para su práctica sino también a un instructor que lo asesore en lo que necesite ya sea un novato, aficionado o un experto; que los horarios sean flexibles y no tenga que adaptarse a ellos; que los camarines sean cercanos, cómodos y con los insumos necesarios y existan buenos accesos o estacionamientos por nombrar algunas extensiones del producto principal.
Para la fidelidad en el deporte y sobre todo para la gestión deportiva profesional, debemos tener como premisa que las mejoras dependen de nosotros para generar un intercambio valórico en primera instancia y luego comercial. Todo parte desde que recibimos en las primeras interacciones a nuestros consumidores, desde ese momento estamos conociendo sus necesidades e intereses.
Recuerde, la fidelidad no sólo depende del triunfo o de un resultado ideal en una actividad deportiva, sino de más bien, de aspectos amplios relacionados a bienestar y satisfacción, lo que para las personas son tan o más importantes que alcanzar la meta, porque en deporte ser felices no sólo se logra con ganar.